Aktuelle Ausgabe

FACTS-Titel Design-Special 4/2016

Kategorie: Aktuelle Ausgabe

Design ist auch das, was man nicht sieht …

Dies soll einmal ein Automobildesigner gesagt haben. Auch wenn er damit sicherlich etwas anderes meinte, ist es in der Tat so, dass heute das Interesse der Gestalterzunft nicht nur der Entwicklung gegenständlicher Produkte gilt. Inzwischen gerät die Suche nach immateriellen Lösungen immer mehr in ihren Fokus.

Stellen Sie Ihren Freunden und Bekannten doch einmal die Frage: Was ist Design? Vielleicht wird der Eine antworten, für ihn sei es ganz klar das Rosenthal-Porzellan-Service des finnischen Designers Tapio Wirkkala. Ein Anderer wird womöglich die „Moon-Lamp“ des dänischen Designers Verner Panton nennen und ein Dritter könnte behaupten, das beste Beispiel dafür seien zweifelsohne die Skibobs der Schweizer Firma Arova – immerhin zeichnete Ferdinand Alexander Porsche für das futuristische Design verantwortlich. Unrecht behält keiner, denn alle diese Objekte und viele andere wurden seinerzeit als technische und ästhetische Innovationen zu Sinnbildern eines schönen Lebens und gelten seitdem als Designikonen, da sie mit der Zeit nichts an ihrer Symbolkraft eingebüßt haben.

MEHR ALS NUR OPTIK

In der Tat schafft erfolgreiches Design Symbole: „Die Gestalt der Dinge ist mehr als effektvolle Äußerlichkeit. Das Aussehen vermittelt auf sinnlichen, nicht rationalen Wegen Werte und Einstellungen, die von den Betrachtern intuitiv erfasst werden“, schreiben die Verfasser der vom VDID Verband Deutscher Industrie Designer e.V. herausgegebenen Broschüre „Professionell die Zukunft gestalten – Produktdesign-Kompetenz für den Mittelstand“.

BITTE MIT NUTZEN

Doch ist Design mittlerweile viel mehr als das und es geht weniger darum, „schöne“ Produkte zu entwerfen, die womöglich auch eine Botschaft senden, als solche, die brauchbar und für den Anwender absolut wesentlich sind. Denn braucht wirklich jemand in  den gesättigten Märkten von heute noch eine Lampe, noch ein Regal oder noch einen Stuhl? Wenn, dann vor allem weil die Lampe, das Regal oder der Stuhl eine bessere Funktionalität, einen zusätzlichen Nutzen bieten. „Design ist praktisch“, wissen die Experten vom VDID. „Das Design vermittelt den Kunden und Anwendern den intuitiven Zugang zum Produkt, hilft, es zu verstehen und es sicher und effizient zu handhaben.“ Bei der Entwicklung von Designstrategien sei die Steigerung des Gebrauchswerts eine wichtige Position.
Somit werde das Design seiner heute so großen Bedeutung nur gerecht, wenn es Sinn und Zweck des Produkts überzeugend unterstützt. Insbesondere bei Investitionsgütern müsse sich das Design durch nüchterne, greifbare Vorteile legitimieren. Erst dann gelte visuelle Attraktivität als echter Wert. Darüber hinaus zeigt Design die Fähigkeit eines Unternehmens, sich von seinen Konkurrenten zu unterscheiden und sich von ihnen abzuheben. Man gehe laut VDID dem Wettbewerb nicht aus dem Weg, sondern suche ihn geradezu. Individualisierungsstrategien werden deshalb so angelegt, dass die Kontrastwirkung des Wettbewerbsdesigns die Attraktivität des eigenen Designs steigert.

EINE FRAGE DER STRATEGIE

Damit wird klar, dass Design zur Unternehmensstrategie gehört, was wiederum eine Designstrategie unbedingt nötig macht. Und wie soll sie aussehen? Flexibel, lautet auf jeden Fall die Antwort. Denn, das weiß inzwischen jeder, Gesellschaft und Wirtschaft sind im Wandel. Einige Trends sind bereits sichtbar: zunehmende Mobilität, Einzug neuer Technologien in den Alltag, neue Arbeitsweisen und Beschäftigungsstrukturen.
Auch zentrale Aspekte wie eine zum Teil geschädigte Umwelt und die dringende Notwendigkeit, die uns noch zur Verfügung stehenden Ressourcen zu schonen, haben die Parameter, die es zu berücksichtigen gilt, bereits geändert. Doch dies ist nur der Anfang und aufgrund unvorhersehbarer wirtschaftlicher Entwicklungen kann heute niemand mit Sicherheit sagen, wohin auf lange Sicht die Reise gehen soll.

SCHNITTSTELLE ZUM KUNDEN

Und doch zeichnet sich eine Tendenz ab, die auch in Sachen Design einen Wandel bedeuten könnte. In unserer postindustriellen Wirtschaft haben sich die Herausforderungen geändert und trotz fortschreitender Technologien in allen Bereichen scheint der Mensch wieder in den Mittelpunkt zu rücken – als anspruchsvoller Verbraucher, informierter Anwender und mündiger Kunde auf Online-Plattformen, aber auch schlicht und einfach als Bürger. Es geht darum, ihn umfassend zu unterstützen und ihm dabei zu helfen, seine Probleme zu lösen, nicht nur mit Produkten, sondern mit allen möglichen Dienstleistungen.
Im Rahmen des sogenannten Service-Designs werden diese Dienstleistungen genauso methodisch und marktgerecht gestaltet wie konkrete Produkte auch: „Wie bei gegenständlichen Produkten geht es hier um die Gestaltung von Funktionalität und Form – aber eben die von unsichtbaren Produkten, von Service“, erklärt Prof. Birgit Mager, Köln International School of Design (KISD). „Es geht um die Entwicklung innovativer und kundenorientierter Strategien, um die Erarbeitung effizienter und funktionaler Abläufe und um die Gestaltung eines formvollendeten Interface zum Kunden.“

HANDLUNGSBEDARF

Besteht aber eine akute Notwendigkeit, Services zu „designen“? „Gut 2.000 Euro investiert die deutsche produzierende Industrie jährlich im Schnitt pro Mitarbeiter in Forschung und Entwicklung. Im Dienstleistungssektor belaufen sich diese Investitionen auf circa 65 Euro pro Mitarbeiter pro Jahr!“, gibt Mager die verblüffende Antwort. Dementsprechend seien Disfunktionalitäten und Formlosigkeiten keine Seltenheit im Umgang mit Dienstleistungen: Endlose Wartezeiten, nicht eingehaltene Termine, Unfreundlichkeiten, Unzuverlässigkeit sowie die Tortur unsinnig erscheinender Formalien bestimmen den Service-Alltag aus Sicht der Kunden.  Und bei den Anbietern von Services herrsche ebenfalls keine Zufriedenheit. Im Gegenteil lamentieren sie über mangelnde Preisbereitschaft der Kunden sowie über massiv schwankende Auslastungen und schlecht motivierte Servicemitarbeiter.
Vor diesem Hintergrund ist es klar, dass rasches Handeln nottut. Dafür spricht auch die Tatsache, dass Dienstleistungen eines der größten wirtschaftlichen Wachstumspotenziale darstellen. Die Umsatzzunahme vieler Betriebe wird heute zum großen Teil von ihrem Dienstleistungsanteil beflügelt. Und dennoch wird im Allgemeinen, im Vergleich zur Produktentwicklung und -gestaltung nur in geringem Maß in die Entwicklung von Dienstleistungen investiert.

WIRKSAME METHODIK

Dabei ist gerade die konsequente Betrachtung und Analyse der Serviceprodukte aus der Perspektive des Kunden, die Arbeit von der „Front Stage“ zur „Back Stage“  laut Mager eine kraftvolle und wirksame Methodik, um mit oft einfachen Mitteln große Veränderungen zu bewirken. Exakt an dieser Schnittstellte zum Kunden komme den grundlegenden Kompetenzen des Designs eine zentrale Bedeutung zu: „Bei der Frage nämlich, wie man die unsichtbaren Dienstleistungsprodukte im gesamten Prozess des Konsums für die Kunden, aber auch für die Mitarbeiter sinnlich wahrnehmbar machen kann.“
Tatsächlich sind Designer von Berufs wegen darin geübt, für bestimmte Probleme Lösungen zu finden: praktische, effiziente und nicht zuletzt auch ansprechende Lösungen. Auch sind sie daran gewöhnt, einen Gegenstand oder auch einen Service mit den Augen des Benutzers zu betrachten und der Anwenderfreundlichkeit einen zentralen Platz zu geben. Dabei setzen sie stets die modernsten Technologien ein.

PLANMÄSSIG VORGEHEN

Den Anwender priorisieren, die jüngsten technischen Fortschritte nutzen: Dies ist jedoch nicht alles, was bei der Gestaltung von Services zu beachten ist. Wie beim Design von Produkten, wird hier auch planmäßig gearbeitet. So werden anhand spezieller Methoden im Rahmen eines in mehreren Phasen aufgeteilten Ablaufs die Schnittstellen der Interaktion zwischen Dienstleister und Kunde durchleuchtet und bewertet. Die im Rahmen dieser systematischen Vorgehensweise dokumentierten Ergebnisse bilden die Grundlage für die Erschaffung eines „Service-Produkts“ oder für seine Weiterentwicklung.
Ein solcher Prozess besteht meist aus drei Phasen. Zunächst findet die Analyse des Ist-Zustands statt – während dessen werden das Mikro- und Makroumfeld, die Anspruchsgruppen (die sogenannten Stakeholder) sowie die Ziele der Dienstleistung festgelegt und bewertet. Der Situationsanalyse folgt die „Service Creation“, die Phase der Ideenfindung. Nun gilt es, Mittel zur Lösung der festgestellten Probleme zu erarbeiten. Und schließlich erfolgt in einem dritten Schritt, dem Service-Design, die Zusammenführung der Servicekonzepte und -prozesse zu einem Service.

EFFIZIENTE STRUKTUREN

Um für die Anforderungen von Kunden und Anwendern geeignete Antworten zu liefern und weitere Faktoren wie unter anderem Ergonomie und Marktfähigkeit des Services zu bedenken, kommen unterschiedliche empirische oder kreative Methoden zum Einsatz. Anhand von Modellen wird in der letzten Phase des Service-Designs die Auswirkung im zeitlichen Verlauf kontrolliert und wenn nötig verbessert. Das Ziel liegt darin, ein System zu schaffen, das seine Anwender in die Lage versetzt, in einem bestimmten Serviceumfeld anfallende Probleme zu lösen.
Es wäre falsch zu glauben, dass sich Service-Design ausschließlich mit der Gestaltung von Interaktionen befasst. Vielmehr verleiht es dem gesamten Wirkungsbereich einer Dienstleistung effiziente Strukturen. Auch wird es unter dem Einfluss sowohl vom Dienstleistungsempfänger als auch vom Dienstleister kontinuierlich weiterentwickelt. Die Servicemitarbeiter sollen Mittel an die Hand bekommen, mit deren Hilfe sie richtige Entscheidungen treffen können. Zu diesen Hilfsmitteln gehören nicht nur Regularien oder Schulungen, sondern beispielsweise auch adäquat ausgestattete Räume.

VERSPRECHEN EINLÖSEN

Ebenfalls verkehrt wäre es zu glauben, dass bei der Gestaltung von Dienstleistungen weniger Faktoren zu berücksichtigen sind als bei der Entwicklung von Produkten. Mit stetigem Blick auf hohe und nachhaltige Designqualität verlangen viele Punkte in beiden Fällen unbedingt Berücksichtigung.  Insbesondere in Hinsicht auf Märkte und Wettbewerb sowie auf wirtschaftliche Aspekte sind einige Kriterien für beide Bereiche absolute Pflicht. Beispielsweise sollte ein Service, wie ein Produkt auch, eine Ergänzung des Marktes darstellen. Auch sollte es mindestens ein Alleinstellungsmerkmal besitzen und sich somit von ähnlichen Dienstleistungen unterscheiden. Nicht weniger wichtig ist zudem, dass der angebotene Service auf modernsten Technologien oder Erkenntnissen basiert.
Und wie bei Gegenständen ist auch die Preiskalkulation von zentraler Bedeutung. Somit sollte die Gestaltung, also das Design der Dienstleistung, keine unerschwinglichen Ausgaben verursachen.
Darüber hinaus gilt es zu sichern, dass sämtliche in dem Service enthaltenen Versprechen auch eingelöst werden. Dabei muss die Dienstleitung nicht nur den Anforderungen des Kundenunternehmens, sondern auch der eigenen Firmenkultur und den eigenen Wertevorstellungen entsprechen, etwa in Sachen Nachhaltigkeit oder soziale Verantwortung.
Service-Design verleiht immateriellen Produkten Form und Strukturen. Neben Qualität, Professionalität und Originalität müssen gut gestaltete Dienstleistungen vor allem eins reflektieren: Innovationskraft. Insbesondere diese Eigenschaft erlaubt es Unternehmen, sich im Wettbewerb zu behaupten und ist der Hauptgarant für ein erfolgreiches Dasein im Markt.

Graziella Mimic

 

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Fotos: shutterstock